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解析片仔癀品牌密码

2021-01-05 08:09:09 来源:
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      众所周知,随着“新国货”的崛起,中国品牌正实实在在地走上由大到强的快车道,一大批本土自主品牌不断掌握着产业的主导权,发展势头之强劲令人振奋。在这场声势浩大的国产品牌崛起运动中,那些有着深厚的传统文化底蕴、精湛的古老传承技艺以及信得过的产品质量的老字号品牌,被寄予更多厚望。
      然而,世事盛衰无常。同样是老字号,消声匿迹者有之,凤凰涅槃者有之。比如,四大中药品牌东(阿)阿胶、西片仔(癀)、(云)南白药、北同仁(堂)雄霸天下的格局,一度成就了A股江湖中的佳话,现如今却已有两家处于罕见的颓唐中,老字号中药品牌倍受质疑,但片仔癀仍表现出很强的成长性,并在2020中国品牌价值榜中以304.55亿的品牌价值稳居“2020中华老字号品牌价值排行榜”第2位。荣耀的背后,究竟蕴藏着着怎样的品牌密码?
 

百年基业  品质为先

 

      俗话说:大浪淘沙,沉者为金。
      对于一个经风雨沥霜雪的品牌来说,唯有品质与诚信加持,方能摘得“老字号”金招牌。
      片仔癀,作为国家一级中药?;て分?,拥有独特的知识产权,其制作技艺更被列入“国家非物质文化遗产目录”。据资料显示,片仔癀采用麝香、?;?、蛇胆、田七等名贵药材,用特殊工艺精制而成,在消肿止痛、清热降火、保肝护肝、辅助抗癌等方面疗效显著,在民间极受欢迎,自古就被闽南百姓奉为“镇宅之宝”,在海内外都享有很高的知名度和美誉度,多年来位居我国中成药单品种出口创汇前列,被誉为海上丝绸之路上的“中国符号”,其国家绝密配方的品牌优势成为不可复制的核心“重器”。

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      和很多老字号口口相传、代代相承的发展调性一样,片仔癀历经500多年历史,积淀了深厚的品牌内涵,但和一些蜗居于历史典籍之中的老字号品牌不同是,片仔癀在创新变革上有着更大的企图心。多年来,片仔癀积极汲取、传承老字号“品质为上”的精髓,并在此基础上,大胆变革、持续创新,不断提高传统工艺的科技含量,形成了独特的品牌发展逻辑。片仔癀董事长刘建顺表示,“传统企业转型是必经之路,但精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信品质以及扎实过硬的产品质量仍应是企业立身之本,万不可舍本逐末。”
      悟之以心,践之以行。在实践操作中,片仔癀也是始终坚守品质底线:通过导入ISO三体系,融入卓越绩效管理体系,建立健全质量管理组织机制等,形成了一整套标准管理体系,使其产品从源头到终端的整个生产过程全都处于标准化规范管理之中,并通过构建一流检测能力,确保产品品质。同时,为实现质保从源头种植到产品的全链条贯通,片仔癀还建立了中药材种植和养殖基地,以及“动态+分级”的供应管理模式,通过采用现代先进技术设备等方式,确保实现上、中、下游各产业全过程质量管控。目前,已在四川和陕西建立林麝人工养殖基地,实现了麝香的?;ば钥⒂肟沙中?,成为麝香优质道地药材示范基地。其拥有着国际先进精密分析仪器及各类检测设备200 多台套及基于网络化管理的实验室管理系统,并于2018年4月获得由中国合格评定国家认可委员会(CNAS)颁发的实验室认可证书,为省内唯一……在多维度努力下,片仔癀已成为福建省两化融合示范单位、工业化和信息化龙头企业,并于2016和2019年获省质量标杆、2019年获评第六届福建省质量奖、2020年获评全国质量标杆企业。有品质支撑,发展底气才更足。

 

科技赋能  创新为魂

 

      穆勒说:“此刻一切完美的事物,无一不是创新的结果。”对企业而言,创新是灵魂,也是生存之道。老字号品牌虽然具有深厚的历史文化与品牌底蕴,但不能被名声所累,而要加大创新力度,使之焕发出新的生机与活力。当然,对于拥有数十年乃至上百年历史的品牌而言,要突破传统、寻求创新并不容易。但如果一味桎梏于传统理念、传统模式与传统产品,就不能适应快速变化的市场环境和消费者需求。
      时至今日,面对海外潮流冲击和内部环境变化,片仔癀不再满足于“吃老本”,而是激发起自我革命的勇气和魄力,加快品牌和产品的升级迭代,不断完善创新链、借力数字化进行转型,为传承发展积蓄更充沛的动能,并借助新技术和互联网平台,在产品、营销、渠道甚至组织架构上不断创新,以新零售为路途,焕发新活力,开辟新市场,用实践为更多老字号品牌发展带来信心。

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▲片仔癀国药馆

      相比于新生品牌,老字号的创新则更需要平衡好传承与创新的关系,即,代代传承下来的文化和品质内核决不能丢,但在经营模式和产品业态上可以加大创新力度。不同于同仁堂通过销售端的不断扩张来放大规模的野蛮做法,片仔癀以传统中药生产为核心,同时发展保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品,瞄准大健康产业,并结合产业技术、政策动态、市场需求等,抓创新,研新品、上“云端”、扩渠道,既保留了老品牌应有的品质和味道,也焕发出了年轻的姿态和潮流形象,在转型发展中越“活”越年轻,为老字号的创新提供了成功示范。
      据悉,在片仔癀现有的128件授权专利中,有79件发明专利,其中片仔癀、片仔癀胶囊、茵胆平肝胶囊3项标准收载于中国药典,清热止咳颗粒等7个独有品种的国家标准、复方片仔癀软膏等3项部颁标准、铁皮石斛粉等18项省级标准获收载实施。片仔癀蝉联多年“清热解毒类中药科技竞争力排行”首位,研发实力位居中国中药研发实力前10强(列第7位),连续多年居“中药大品种科技竞争力”排行榜清热解毒领域第一名,研发出包括治疗神经病理性疼痛、癌性疼痛、非酒精性脂肪性肝炎、肝内胆管癌的4个化药1类创新药以及3个中药复方新药,2个仿制药和2个镇痛类经典名方项目,研发管线得到进一步扩充。片仔癀化妆品也成功开发出了护肤、洁肤、祛痘、美白和洗发护发等系列产品,不断丰富、充实着“皇后”牌片仔癀化妆品这面品牌“旗帜”。
 

勇立潮头 乘势而为

 

      我们知道,老字号品牌的优势是品牌和文化,在参与市场竞争中,它需要最大限度发挥出自己的优势,将品牌文化的内涵融合新时代的创新消费理念,赋予产品个性化表达。在消费升级背景下,以年轻人为主的消费群体更加追求高品质、高颜值的消费体验,他们看中的不再仅仅是商品本身,还有商品背后的文化符号和情感共鸣,这就需要在产品、服务、体验等多个方面升级,不断推陈出新,跟上市场需求的变化。
      也就是说,一个足够有吸引力的品牌,在当下不仅是产品的供给者,更是趋势和风口的引领者。为此,片仔癀不仅依托央视、新华社、参考消息等国家级权威媒体,以重返故宫、高铁冠名等重大品牌宣传事件进行高层级的品牌传播,还利用微博、微信、抖音、小红书等当下时兴的新媒体传播工具,引入热点事件、话题营销、线上活动、网红直播,发挥新媒体传播的“长尾效应”,打造更加新颖的品牌传播方式,实现全员营销和裂变式营销,在提高企业品牌新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的同时,加强网络安全预警。尤其是在2018年云南白药牙膏事件、同仁堂蜂蜜贴牌事件、东阿阿胶水煮驴皮事件后,片仔癀密切关注行业和舆情动态,启动舆情监测快速反应机制,有效规避品牌风险,不断输出品牌正能量。
      2015年起,片仔癀创新性开创“片仔癀体验馆”营销模式,在全国各地的机场、动车站、风景名胜区等人流密集处布局建设超过250家片仔癀体验馆,结合6000多场终端活动,将“文化传播、品牌推广、产品推介、客户服务”深度融合,大幅增加品牌曝光率。优秀的产品品质,加上体验馆所能提供的沉浸式文化体验,以及休闲、观景的场景感,让消费者有更多线下交流的机会,同时,也给了其更多复购的理由。
      从“老”到“新”,很多人意识到片仔癀“变了”,当我们回顾片仔癀品牌历程,发现“自主创新”、“本土品牌”已经深深地刻入片仔癀的血脉,就像片仔癀“掌门人”刘建顺说的那样,“真正的老字号,不是一成不变,也不是故步自封。