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是“冤死”还是品牌?;Χ允У?? ——从疫情下?;砜雌放频耐环⑹录Χ阅芰?/h2>
2021-04-23 09:19:16 来源:
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      新冠疫情对全球而言都无疑是“黑天鹅”事件,有因与新冠同名60天赔了20个亿的啤酒,也有因疫情业务量反而直升了355%的Zoom。在瞬息万变的品牌竞技场上,突发性事件往往会给品牌带来巨大挑战,是“机”还是“危”,往往取决于品牌的应对能力。

      爱喝啤酒的人想必都听过科罗娜,这是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下一个最受欢迎的主力品牌,也被列为世界五大啤酒品牌之一。该公司创建于1925年,迄今为止已经有了近百年的历史,旗下员工数量多达4.3万人,年产量也高达4100万吨,是名副其实的世界品牌。

      但在2020年,科罗娜啤酒却因躺枪新冠病毒的“谐音梗”,而导致股价大幅落水,甚至跌停。在短短两个月时间里,科罗娜的亏损高达2亿2100万英镑??坡弈鹊拿醋杂谖靼嘌烙锏?ldquo;皇冠”含义,而冠状病毒的命名是基于该病毒的形状,二者都使用Corona命名纯属巧合。对于科罗娜啤酒而言,此次撞名事件可谓无妄之灾,品牌方并没有做错任何事情,但还是暴露了该品牌在应对突发事件上能力偏弱。

      可能有人会说,这种?;疚藿?,总不能让科罗娜更换已经使用了95年的名字吧?事实上,撞名不尴尬,尴尬的是对?;嬖诘奈薷幸约拔弈?。据谷歌数据统计显示,从2020年1月18日起至2月26日,对“科罗娜啤酒病毒”这一关键词的搜索飙升了2300%多,对“啤酒新冠病毒”的搜索更是暴涨了3233%。?;⑸?,科罗娜官方曾正式强调过喝科罗娜不会感染新冠病毒,但是依然没有阻止民众对科罗娜(Corona)和新冠病毒(CoronaVirus)的捆绑联想。2月25日,科罗娜官方在Twitter上发布了4款含酒精气泡水的新口味产品广告,并用“马上上岸(coming ashore soon)”来表达新品上市,结果却迅速遭到了网友的抨击——这是在暗示病毒马上就要来了吗?此时,已经是2月25日,负面舆情已经发酵了一个月,科罗娜官方对已经发生的?;幻舾?,反应不合适,进一步加重了品牌?;?。

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      与科罗娜遇到类似?;幕褂卸ざ?,但是对比鲜明的是,其应对?;姆绞接肽芰θ慈萌伺氖纸芯?。

      2020年初,由于疫情的原因,中国大部分企业停工或采取在家办公,学校延期开学,采取网上授课,这给移动办公平台钉钉带来了大量业务和用户拓展的机会。但是却引起了对网课、在线打卡等尚未接受的新用户学生群体的反感。学生们将不想上课、排斥约束等负面情绪发泄到了钉钉,在社交平台掀起一场基于恶搞的群体狂欢,并通过网络传播,在学生圈层相互感染,形成了群体抵制钉钉的舆论态势。

      对于钉钉而言,此次?;俏尥?。但钉钉的处理方式与科罗娜截然不同,他们很迅速地捕捉到了负面舆情,并采取了准确的?;?。即,迅速确定目标受众,精准对话用户群。钉钉事件中参与抵制的一方主要是95、00后的年轻受众,针对他们是一群成长于移动互联网新媒体时代,对移动互联网的使用得心应手的年轻人,同时,也是微博、B站、抖音等各大社交平台的重要活跃人群等心理趋向和使用习惯,钉钉第一时间发布了一段题为《钉钉本钉,在线求饶》的视频,戏称用户为“爸爸”,通过对符合钉钉IP的钉三多拟人化形象的打造和呈现,不仅很快拉近了和95、00后的距离,同时也让品牌在目标客户中迅速传播,使信息精确抵达新用户视野。

       同时,钉钉还与多方联合发力,制造话题,造就二次传播。众所周知,钉钉是隶属于阿里系,而阿里系除了钉钉外,还有淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁森林、盒马等平台,在钉钉发布求饶视频后,阿里系平台联合发力,共同出场,为其制造话题,利用品牌矩阵的强大影响力,上演了一场“求饶大戏”。这场“声势浩大”的“求饶大戏”甚至还让一加手机、光线电影、中国联通等品牌也纷纷加入,不仅迅速了逆转了风评,还助推相关话题在社交平台病毒式传播,钉钉口碑逆势反转。

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      ?;⒉坏韧谑О?,?;型杏抛?。一个品牌在?;芾砩系某砂苣芄幌允境鏊恼逅刂屎妥酆鲜盗?,成功的品牌不仅能够妥善处理?;?,而且能够化?;袒?。如何做好品牌?;ぞ头阑?,以及如何选择合适的应对方式,快速有效的应对突发事件,是现代社会每一个品牌企业需要具备的智慧。

      随着网络的快速发展,突发事件对于品牌的影响会变得更加迅速和广泛,一旦处理不当,便会迅速破坏品牌形象。身处信息社会,品牌企业不仅需要持续获得准确、及时、新鲜的信息资料,保证自己的生存和发展,还必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统,随时搜集各方面的信息,及时加以分析和处理,?;秤Ρ渲?,主动“化风险”,把隐患消灭在萌芽状态。一旦?;⑸?,也应积极应对,科学妥善处置,努力把影响和损失降低到最低限度。

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